Wer gratuliert wem? FC Bayern-Manager Uli Hoeneß mit seinem Audi RS 6 Avant Dienstwagen von Sponsor Audi.

Das macht in mehrerlei Hinsicht stutzig. Vor mystisch-rotem Hintergrund kommt uns ein kraftvoller Audi entgegen – in einer halbseitigen Anzeige in der „Süddeutschen Zeitung“ vom 26. Mai 2009. Links im Hintergrund erkennt, wer sie kennt, die Münchner Allianz Arena, das „Wohnzimmer“ des FC Bayern. Es geht also um Fußball. Um Bundesliga-Fußball. Was will uns diese Botschaft sagen? Ein kleiner Textbeitrag klärt auf: Audi gratuliert dem VfL Wolfsburg zur 1. Meisterschaft. Versteht nicht jeder auf den ersten Blick. Aber: Clever ist es doch. Es bringt dreierlei zum Ausdruck. 1. Audi ist sportorientiert und fair. 2. Audi ist Bayern München-Sponsor und VW sponsert den Vfl, insofern zählt die Gratulation doppelt, denn der knapp Unterlegene beglückwünscht seinen Bezwinger. 3. In Wirklichkeit tut sich der vermeintliche „Auto“-Rivale dabei nicht weh – gehört er doch zur Familie, dem VW-Konzern. Um das alles zu verstehen, muss man die Zusammenhänge kennen. Doch der erhoffte Sympathie-Effekt dürfte sicher platziert sein. Kompliment, doch was die klein geschriebene Verbrauchsangabe „… innerorts 20,7–22,6 l/100 km“ soll, versteht und vor allem akzeptiert nur, wer definitiv weiß, dass es sich um die Verbrauchswerte eines 525-PS-Sportwagens handelt.