Produktwebsites werden immer aufwendiger. Das gilt besonders für die Automotive. Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass der rein informative Gehalt eines Webangebots eher sekundär ist, und stellen aufwändiges Design, Flash-Applikationen und Partizipationsmöglichkeiten in den Vordergrund. Diese Marketing- bzw. PR-Strategie ist dann umso wichtiger, wenn das Produkt an sich längst bekannt ist, sprich: sich an der grundsätzlichen Handhabung nicht viel ändert. Wie bei einem Automobil.

Allessandro Omini, über zehn Jahre Creative Director bei der bekannten Agentur Saatchi & Saatchi, bemerkte einmal im Zuge der Kampagne für den Renault Clio: „Ein Auto ist letztendlich nur ein Auto. Es hat nicht vielmehr zu erzählen als seine Karosserie. Man muss also andere Mittel einsetzen, um dem Produkt eine Persönlichkeit zu geben.“

Die von Omini initiierte Werbekampagne für den Renault Clio basiert auf der Etablierung einer Community, die sich strukturell an spirituellen Mustern orientiert. Es wurde zunächst ein Symbol entworfen, das gleich einem Totem in den Mittelpunkt der Gemeinschaft gerückt wurde. Man versuchte, ein Bild einer geheimen Gruppe zu entwerfen, das aufgeladen mit dunklen, unheimlichen Kräften dem Publikum Lust machen sollte, dieser teilhaftig zu werden, indem es das Auto kauft. Es geht hier also um einen weit über das Produkt zielenden Mehrwert, der Evozierung eines rein ideellen Gehalts, Teil einer exklusiven Gemeinschaft zu sein. Als wesentliches Element wurde hier mit eben erwähnten religiösen Strukturen wie der Initiierung (Weihung) und Verkündigung gearbeitet, kombiniert mit zeitgenössischen Motiven (hier der Film Fight Club, den Omini als Inspirationsquelle angibt; im Werbespot wird dies vor allem in der szenischen Darstellung und der Musik deutlich).

Religionen brauchen Priester, die ihre Werte propagieren. Im System des Marken- oder Warenfetischismus sind es eben die Werbespezialisten, die die Ikonen neuer Wertesysteme kommunizieren. Dabei ist eines vor allem immer zu beachten: Man braucht eine gute Geschichte. Je besser, das meint verführerischer, spannender und interessanter die Geschichte, desto eher fängt sie den Rezipienten ein und bietet ihm ein Identifikationsmodell an. Wir verstehen also, dass wir hier sehr weit weg vom eigentlichen Produkt, nämlich dem Automobil und seinen primären Eigenschaften sind.

Neue Websites großer Automobilhersteller nun gehen ähnliche Wege. Sie bauen Geschichten um das eigentliche Produkt, verleihen diesem Persönlichkeit und kultische Elemente, um einen Wert über selbiges hinaus zu etablieren. Diese Strategie soll die Produkte für den Konsumenten attraktiver machen. Doch wird diese Art der Werbestrategie noch um zwei wesentliche Bestandteile erweitert – Interaktion und Partizipation. Wie bei der neuen Website von VW, in die der User direkt in eine erzählte Geschichte eingebunden wird, selbst einen Teil der Erzählung zu steuern. Einige große Hersteller setzen allerdings auf Crowdsourcing als Marketing-Baustein, um die User in eine Art der Gemeinschaft einzubinden. Bei diesem Modell reicht es allerdings nicht mehr aus, einfach per Klick in eine Community einzusteigen; das Prinzip basiert auf tatsächlicher Partizipation in Form kreativen Engagements. So bietet Škoda auf der Site STICKN’DRIVE zum Beispiel die Möglichkeit, eine PDF-Schablone herunterzuladen, diese selbst zu gestalten und das fertige Design dann wieder hochzuladen. Andere User können die gesammelten Designs dann bewerten.

Bei Local Motors etwa kann man sich direkt ein ganzes Auto zusammenschrauben, während Mini Cooper noch mit der Online-Präsentation einer Autodachkollektion Vorlieb nimmt. Einfach ein Photo einschicken und das eigene Motiv dann in der Spirale der Mini-Dächer bewundern. Mercedes geht hierzulande mit Mercedes-Benz-TV zwar medial aufwendige, dennoch konservative Wege. Die Site hat zwar jede Menge qualitativ hochwertige Videoinhalte zu bieten, echte Partizipationsmöglichkeiten sind aber nicht auszumachen. Und Michelin entführt den Betrachter gleich in eine utopische Hightech-Anlage, die ich persönlich irgendwo zwischen Star Trek und modernem Kindermärchen verorten würde.

Fazitär lässt sich festhalten, dass, egal ob spannende Geschichten im Gewand eines Film noir, echte Crowdsourcing-Ansätze oder aufwendige Flash-Welten, die Websites der Hersteller zumindest visuell immer komplexer und für den User zeitaufwendiger werden. Allein damit kann schon erreicht werden, dass sich potenzielle Neukunden länger und ausgiebiger mit der Marke und deren Produkten beschäftigen, auch wenn die deutschen Unternehmen allgemein gegenüber den USA immer noch weit hinterherhinken bez. progressiver PR- und Marketingstrategien.