Rückruf-Aktionen bei Toyota. Albtraum jedes Unternehmens. Klemmende Gaspedale und Bremsprobleme. Millionenfaches Sicherheitsrisiko. PR-Gau. Und wie damit umgegangen wird. 

Der Fall liegt in gefährlicher Nähe des größten anzunehmenden Unglücksfalles, GAU genannt. Seit Tagen beherrschen die Rückruf-Aktionen der Marke Toyota Schlagzeilen und TV-Nachrichten. Das Unternehmen muss ein millionenfaches Sicherheitsrisiko seiner sonst so erfolgsverwöhnten Autos zugeben. Man muss sich einmal in die Rolle eines Managers versetzen, der in die Entscheidung eingebunden ist, ob sein Unternehmen das streng reglementierte und hochnotpeinliche Verfahren in Gang setzt. Das ungeheuerliche Ausmaß eines von einem Hersteller zu verantwortenden Sicherheitsrisikos, verborgen schlummernd oder offen zu Tage tretend in einer unvorstellbaren Anzahl von Produkten, auf denen das Markenzeichen imagebildend angebracht ist. 

Ganzseitige Anzeige in Samstags- und Sonntagszeitungen: Offensive zur Schadensbegrenzung, aber Insider kalkulieren schon 1,4 Milliarden Verlust durch Ausfälle und Rückruf.

Die Verantwortung und letzten Endes die Höhe von eventuellen Schadensersatzansprüchen machen einen schaudern. Andererseits das Eingeständnis eigener Fehler. Da steht ein über Jahrzehnte mit allen – ingeniösen wie kommunikativen – professionellen Mitteln aufgebautes Image auf dem Spiel. Wie ist mit einem solchen GAU umzugehen? Klar: Zuerst kommt die Einhaltung der gesetzlichen Regeln. Dort ist festgelegt, bei welcher Art und bei welchem Ausmaß eines erkannten – oder geahnten – massenhaften Fehlers welche Schritte der Kundeninformation einzuleiten sind. Und immer wieder die Abwägung: Ist das so ein Fall oder nicht? Wenn ja, gilt es, Schadensbegrenzung zu betreiben. Auf der technischen Seite muss konstruktive Abhilfe geschaffen werden. Synchron dazu muss – um dem Risiko Einhalt zu gebieten – die betroffene Öffentlichkeit informiert werden. 

An dieser Stelle spätestens setzt das Image-Problem ein. Alle Welt erfährt, dass das Produkt einen Mangel hat – einen gravierenden Sicherheitsmangel. Mehr noch – dass die so hoch angesehene Marke den Makel hat, ein fehlerhaftes Produkt auf den Markt gebracht zu haben. Die – einzig – richtige Methode, mit diesem existenziellen Problem umzugehen, praktiziert derzeit Toyota: Man versucht, den Schaden zu begrenzen. Technisch sollte das möglich sein. Aber wie mit dem Image-Schaden umgehen? Wir sehen Bilder vom sich verneigenden Firmenchef Akio Toyoda, der sich öffentlich entschuldigt. Wir ahnen, wie viel Überwindung das kosten muss. Die Strategie ist klar: Asche auf mein Haupt, herunterspielen („sehr seltene Fälle und kein Unfall bekannt“). Und den Gutmensch geben in Umkehr der Sachlage, die mit dem Statement beginnen müsste, dass man einen Fehler gemacht hat, mit der oben zitierten Aussage: „Wir riskieren lieber negative Schlagzeilen als Ihre Sicherheit.“ Nicht gerade elegant – aber in dieser Situation gibt es keine Haltungsnoten zu verdienen.